Paola Biggi e Marica Manisera
Università degli Studi di Brescia
Mantenere elevata l’affluenza e l’interesse per i musei non è semplice: antichità e modernità devono viaggiare sugli stessi binari per ottenere un continuo processo di miglioramento della qualità dei beni e servizi offerti e della soddisfazione dell’utenza.
Ed è proprio per questo motivo che la Fondazione Brescia Musei e il Comune di Brescia, congiuntamente con il DMS StatLab (Laboratorio di Statistica “Dati Metodi Sistemi”) dell’Università degli Studi di Brescia e l’Unità di Staff Statistica del Comune di Brescia, hanno progettato un’indagine volta alla rilevazione delle diverse dimensioni che definiscono l’esperienza vissuta dai visitatori dei musei cittadini (Museo di Santa Giulia, Pinacoteca Tosio Martinengo e Parco Archeologico di Brescia).
Il focus di questo articolo è sull’indagine statistica condotta sui visitatori del Parco Archeologico di Brescia al fine di rilevare e, in ultimo, migliorare la visitor experience e la visitor satisfaction.
Durante il periodo tra Giugno e Settembre 2019, ad un campione di 602 visitatori è stato chiesto di compilare uno specifico questionario, i cui dati sono stati poi elaborati attraverso tecniche statistiche.
Gli intervistati si sono suddivisi in modo pressoché simile tra maschi e femmine mentre con riferimento alla residenza, circa il 37% del campione proviene da uno stato estero, il 25% risiede in Italia (al di fuori della provincia di Brescia), e il 38% ha una provenienza locale (provincia e città).
Ogni museo deve considerare l’entità dei nuovi visitatori: è importante capire se il bacino d’utenza è caratterizzato da turn over o se prevale un rapporto di fedeltà con un segmento di utenza particolare. Nonostante per il 75% dei rispondenti la visita al Parco Archeologico sia stata la prima, si rileva comunque la presenza di un 25% che ha deciso di rivivere l’esperienza museale.
Ed è proprio sul ritorno dei visitatori che bisogna puntare, oltre all’incremento complessivo del bacino di utenza, realizzando una esperienza museale che sia coinvolgente e ripetibile a distanza di tempo.
Al fine di valutare la visitor experience si sono sfruttate le scale a differenziale semantico, volte a rilevare sensazioni e percezioni soggettive riguardanti vari aspetti dell’esperienza museale.
È stato così possibile notare che, nonostante maschi e femmine oggetto di indagine presentino un profilo simile, le risposte fornite dai maschi sono leggermente più negative, mentre le femmine tendenzialmente hanno una percezione più positiva rispetto ai maschi.
Considerata invece la residenza, si evidenziano due profili esperienziali distinti: quello degli italiani e degli stranieri. I primi, soprattutto i cittadini bresciani, presentano una percezione dell’esperienza più positiva rispetto agli stranieri, mostrando così una maggior connessione per il proprio territorio.
I rispondenti provenienti dall’estero, invece, dichiarano una percezione della visita che, pur positiva, è meno coinvolgente di quanto non sia per gli italiani.
In tema di visitor satisfaction, attraverso l’applicazione dell’Analisi delle Corrispondenze Multiple a diversi item di soddisfazione (orari di apertura, cortesia/competenza del personale, facilità di raggiungimento, orientamento nel percorso di visita, cura/pulizia degli ambienti), si è osservato che i rispondenti hanno la tendenza a fornire il medesimo giudizio per aspetti diversi: o sono pienamente soddisfatti della visita oppure completamente insoddisfatti.
Maschi e femmine hanno un profilo di soddisfazione medio comune sui vari item (per esempio, l’aspetto che dà più soddisfazione è la pulizia degli ambienti sia per i maschi sia per le femmine); tuttavia, le donne sono generalmente più soddisfatte della visita rispetto ai maschi.
Considerando la residenza degli intervistati, si osserva un profilo di soddisfazione medio comune sui vari item indipendente dalla residenza, tuttavia i soli stranieri hanno un livello di soddisfazione inferiore rispetto agli altri profili di residenza.
Nel settore culturale e turistico assume quindi un ruolo chiave il visitatore. La conoscenza dell’utenza aiuta le organizzazioni museali sia sul versante operativo, sia in fase di strategia e di decisioni a medio-lungo termine. Una migliore comprensione del pubblico aiuta il museo ad identificare le opportunità esistenti, sviluppando così nuovi progetti diversi e innovativi o attività già esistenti. Grazie alle opinioni dei visitatori è possibile individuare i problemi o le debolezze nella propria offerta o in aspetti specifici di essa e decidere le strategie da intraprendere.
I visitatori sono il fulcro centrale per sviluppare un’esperienza e una soddisfazione museale completa e rispondente il più possibile alle aspettative dell’utenza.
Si ringraziano i Musei di Brescia per il materiale fotografico.
